Каждый из нас, вне зависимости от возраста, рода занятий и должностного положения является покупателем. Каждый день мы сталкиваемся с проблемой выбора – купить или не купить, что купить, по какой цене, у кого и в каком месте. Естественно, что у каждого покупателя есть свои критерии отбора, предпочтения и стереотипы, которые он использует при совершении покупки. Для одних очень важно купить товар или услугу по максимально низкой цене, для других приоритетом является гарантия надежности, качества и хорошего послепродажного обслуживания, для третьих - время, которое они готовы потратить на это и т.д.
По какому же принципу вообще строится алгоритм принятия решения о покупке, и что движет нами, когда мы достаем свой кошелек или пластиковую карточку, готовясь расстаться с энным количеством честно заработанных денег? Если всерьез заняться этим вопросом, то стоит пойти по самому простому пути - опросить коллег по работе, друзей и знакомых.
Полученные результаты могут удивить, ведь большинство людей совершенно уверено, что решающим фактором при совершении покупки будет вопрос цены. Если обобщить все полученные ответы, то их можно сформулировать так: каждый хочет комфортно купить качественный товар или услугу за разумные деньги. И действительно, обычно нам все время приходится выбирать два параметра из трех – качества, скорости и цены. Здесь можно подумать и попробовать вспомнить, удавалось ли нам с Вами когда-нибудь быстро купить качественную вещь по минимальной цене.
Итак, что же если не цена, является ключевым моментом при принятии решения о покупке. Классический маркетинг убеждает нас, что ключевым фактором успешного позиционирования на рынке для любого предприятия является завоевание и удержание покупателя благодаря эффективному удовлетворению его потребностей.
Вспоминается пример, когда в одной из библиотек проводились исследования, посвященные качеству обслуживания читателей. В первый день всем библиотекарям была дана установка - при выдаче книг не здороваться первыми, не называть читателей по имени и не употреблять слова «пожалуйста». У всех выходящих читателей маркетологи проводили блиц опрос, как им понравилось в библиотеке. Получено было много разных ответов – кто-то отметил, что освещение в читальном зале было тусклым, кто-то сказал что столы были неудобные, а стулья несколько жестковаты, кто-то возмущался что не было нужной ему книги, некоторые вообще не могли четко сформулировать своего мнения, но при этом замечали что как-то им не очень понравилось.
На следующий день перед сотрудниками библиотеки была поставлена совершенно противоположная задача – при общении с читателями обязательно поздороваться, назвать его по имени и выдавая заказанные книги сказать «пожалуйста». В этот день при опросе посетителей библиотеки не было ни одного равнодушного или отрицательного мнения. Все говорили о том, какая это замечательная библиотека, в которой есть и просторный читальный зал, и прекрасное освещение, и удобная мебель, и цветы. Особо отметили вежливость библиотекарей, которые работали быстро и профессионально. Даже к отсутствию некоторых книжек люди отнеслись с пониманием – хорошая библиотека, все в нее приходят, естественно, что популярные книги разбирают, что же здесь поделать, ничего страшного, придем еще раз.
Если проанализировать свой опыт покупателя, то каждый из нас вспомнит, что больше всего задевает при покупке. Стандартный перечень - это навязчивость, грубость, равнодушие, раздражительность, невоспитанность, посторонние разговоры по телефону, агрессивность, некомпетентность и прочие «не». Вряд ли мы с Вами захотим еще раз вернуться и купить что-то там, где нам не понравилось, где нам нагрубили, не смогли помочь или заставили долго ждать.
Зато если при покупке товара или услуги мы видим улыбающиеся лица, готовность нам помочь, компетентность, благожелательность и внимание к нам, то мы как минимум получим удовольствие от такой покупки, а скорее всего еще и расскажем знакомым про тот магазин, банк или химчистку, где нам так понравилось.
Реальность такова, что эта тенденция, скорее всего, будет сохраняться. Рынок товаров и услуг растет, покупательная способность наших граждан не стоит на месте, а конкуренция обостряется. Работать по старинке, когда успешные продажи зависели только от цены, уже не получится. Кто не сможет перестроиться и вести бизнес по-новому, тому будет трудно выжить.
Сейчас большинство топ менеджеров прилагают серьезные усилия для повышения качества обслуживания своих клиентов. Любая коммерческая фирма создана для получения прибыли, но прибыль – это как правило следствие грамотно организованной работы, умело выбранной стратегии, а так же правильно расставленных приоритетов развития. А одним из важнейших направлений работы практически любой компании является повышение качества обслуживания своих клиентов.
По мнению специалистов, покупатели готовы платить больше за услугу или товар с известным брэндом, предлагаемый вежливым персоналом, в приятном окружении и сопровождаемый качественным обслуживанием. Во многих активно развивающихся компаниях утверждаются новые стандарты качества обслуживания клиентов, а так же закрепляются механизмы контроля их исполнения. Стандарты качества обычно разрабатываются с учетом данных, полученных в результате опросов клиентов.
Корпоративная культура как набор стандартов поведения в настоящее время уже давно превратилась в целую науку. «Белый верх и черный низ» или постоянная улыбка по Дейлу Карнеги, от которой к вечеру болят скулы, по своей универсальной эффективности сравнимы с йодной палочкой при лечении аппендицита. Специалистами уже давно разработаны разнообразные методики и практические тренинги, направленные не только на внедрение новых стандартов качества обслуживания, но и методологическое обоснование того, почему после всех этих нововведений самим сотрудникам предприятия будет легче и комфортнее работать.
Отдельно стоит отметить, что качество обслуживания клиентов не является самоцелью. Когда сотрудник вместо того, чтобы быстро, профессионально и грамотно выполнять свою работу, начинает расспрашивать о здоровье или мучительно вспоминать, что он должен сделать согласно инструкции - сначала попрощаться, а потом сказать «приходите еще» или наоборот. Из теории управления, мы знаем, что обычно человек может держать в голове три-пять дел, максимум семь. Не случайно в армии стандартная комплектация подразделений построена таким образом: взвод – три отделения, рота – три взвода и так далее. Три – оптимальное количество задач для оперативного управления специалистом. А ведь кроме стандартов качества и обязательных действий по качественному обслуживанию клиентов менеджеру приходится помнить еще массу важной информации о товаре – стоимость, технические характеристики, сроки, состав и т.д. в зависимости от сферы деятельности конкретного предприятия. Поэтому при составлении должностных инструкций нужно помнить, что все мероприятия, направленные на повышение сервиса, должны быть понятными и простыми.
В качестве примера приведу положительный опыт внедрения новых стандартов качества обслуживания клиентов, специализированным регистратором ОАО «Реестр». Данное предприятие оказывает услуги для акционерных обществ по ведению и хранению реестров владельцев именных ценных бумаг. Количество открытых лицевых счетов – более миллиона, ежедневное количество клиентов фронт офиса в центральном административном здании ОАО «Реестр» исчисляется десятками посетителей, приходящими с разными документами и разными вопросами. Первым рубежом взаимодействия с клиентом является пост охраны в операционном зале: как театр начинается с вешалки, так любой магазин, банк или автосервис начинается общением с охранником, из которого формируется первоначальное впечатление обо всей организации. Поэтому руководство компании приняло решение начать внедрение стандартов качества именно с этого подразделения.
Было введено всего лишь 3 простых правила, обязательных для секьюрити.
2. Охранник должен употребить фразу «проходите пожалуйста» и в зависимости от ситуации либо показать в какую сторону пройти, либо предложить присесть и подождать специалиста. Психологи всегда подчеркивают, что при этом нельзя указывать пальцем или кивком головы. Указующий жест необходимо совершать всей рукой, пальцы ладони должны быть прижаты друг к другу, а ладонь повернута вверх.
3. При уходе клиента, ему обязательно нужно первым сказать «До свидания».Это тот минимально набор простых правил, которые не сложно выполнить и которые помогут посетителю быстрее адаптироваться в новом месте. К тому же сразу увеличивается скорость прохождения через пост охраны, а вновь пришедшим дается понять, что фирма рада своим клиентам, заинтересована в них, и общение с регистратором начинается на этой положительной ноте.
Стандарты качества, введенные на посту охраны, это всего лишь один из многих кирпичиков, из которых складывается монолитная стена высокого качества обслуживания в ОАО «Реестр», необходимого для любого успешного и динамически развивающего предприятия.
Возвращаясь к прозе жизни, давайте попробуем оценить роль сервиса и качества обслуживания в формировании прибыли предприятия. Сколько стоит некачественное обслуживание для руководителя фирмы и ее собственников? По статистике, только один из десяти недовольных обслуживанием покупателей идет жаловаться руководству. Остальные девять недовольных, либо копят в себе негативные эмоции и распространяют антирекламу про плохую фирму, либо уходят к конкурентам. Поэтому каждому управляющему стоит задуматься, насколько богато его предприятие и может ли оно позволить себе не обращать внимания на качество обслуживания своих клиентов. В заключение стоит отметить, что высокое качество обслуживания клиентов становится не только конкурентным преимуществом, но и объединяет коллектив на основе важного принципа корпоративной культуры – значимости клиента. Высокое качество обслуживания увеличивает прибыль и внутренние ресурсы компании за счет удержания старых клиентов и приходящих по их рекомендациям новых. Повышает лояльность покупателей и переносит акцент с вопроса цены на вопрос доверительных взаимоотношений.
Винокуров Викентий
www.aoreestr.ru